缺乏记忆点的潘多拉在中国轻奢珠宝市场面对的是同样在加大投入的竞争对手。

    近日，丹麦珠宝品牌PANDORA潘多拉披露2021财年未经审计的初步财报数据。在美国市场的强劲推动下，潘多拉2021年第四季度和全年业绩创历史新高。

    潘多拉2021全年业绩同比增长23%至234亿丹麦克朗（约合人民币227亿元），第四季度营收同比增长10%至90亿丹麦克朗（约合人民币87亿元）。

    此前第三季度财报中，潘多拉曾将全年业绩的增长预期提高到18%至20%，预计整体收入将会在224亿至228亿丹麦克朗之间。但从目前初步的财报数据来看，潘多拉整体业绩复苏情况要比预期更好。

    据路透社报道，潘多拉CEO Alexander Lacik在一份声明中表示：“我们对2021年的结果很满意。潘多拉已经恢复增长，并实现前所未有的高收入。更令人鼓舞的是我们看到了广泛的增长。”

    按区域来看，美国是潘多拉关键增长市场。第四季度美国市场营收同比增长18%至25亿丹麦克朗，全年同比增长58%至70亿丹麦克朗。以意大利和德国为代表的欧洲市场全年业绩也有双位数增长。

    而曾经被潘多拉寄予厚望的中国市场却损失惨重。中国市场第四季度和全年业绩跌幅分别达36%和13%。

    潘多拉在财报中表示，2021年第四季度期间仍有低个位数百分比的实体店处于暂时关闭的状态。此外，许多市场的实体店也受到其他限制的负面影响，尤其是在中国。

    在2021年9月举办的“资本市场日”活动上，潘多拉曾表示长期目标是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻三倍，美国市场翻番。Lacik还表明，“我们的目标是成为轻奢珠宝市场最大和最受欢迎的品牌。”

    但早在2020年报中潘多拉就曾指出中国市场仍存在“结构性挑战”，并预测2021年中国市场的营收仍将难以恢复到2019年的水平。在第三季度业绩报告备忘录中，潘多拉再次强调中国市场在2021财年的销售表现将会维持滞缓状态。

    毫无疑问的是，潘多拉曾是中国轻奢珠宝市场中最为成功的品牌。自2015年进入中国以后，大举扩张的潘多拉仅用四年时间就达到了240多家门店。但截至目前，潘多拉在中国的门店规模有所收缩，仅剩215家门店。

    此外，串珠风潮过后的潘多拉也并未开发出更具有记忆点的新产品。Lacik曾在第二财季电话会议中提到，潘多拉在中国市场被视为一个没有特别之处的“品类齐全的珠宝商”。即便是在其他市场热销的“Moments系列”也没有在中国实现成功，其收藏概念亦未为消费者所接受。

    在上述财报会中，潘多拉曾提及要吸引“Z世代”和“千禧一代”年轻消费人群的青睐。实际上，从潘多拉紧随年轻风潮的营销手段中确实可以发现其自救之迫切。

    潘多拉在2022年开年就官宣了青年演员宋祖儿为全新代言人。而在过去的一年间，潘多拉曾相继启用演员许光汉、歌手刘雨昕等数位明星来配合产品营销。此外，在新年这样重要的节日营销点，潘多拉还请笑果文化旗下几位曾引发全网热议的脱口秀演员来拍摄新春系列广告。

    然而，缺乏记忆点的潘多拉在中国轻奢珠宝市场面对的是同样在加大投入的竞争对手。名品时尚曾报道，轻奢珠宝品牌APM Monaco已向港交所主板提交上市申请，中国内地市场占总营收过半。奥地利人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇Swarovski也将全新的旗舰店概念在中国落地，以期加速高端化、年轻化的转型战略。