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当时尚商业品牌与中国独立设计师联名,怎么才能“名利双收”?
发布时间:2021.04.14  来源:名品时尚网  浏览次数:170次

    对于商业品牌而言,与中国设计师合作的联名系列卖得好固然重要,但同样重要的是能通过主系列之外的新产品来吸引新消费者。

    中国独立设计师正成为国内外时尚商业品牌的热门合作对象。

    仅在上一季上海时装周的秀场上,就能看到Canada Goose加拿大鹅 x Angel Chen,ASICS 亚瑟士 x 8ON8,以及balabala 巴拉巴拉 x CHENPENG等联名系列推出。而这一季上海时装周也有ICICLE之禾 × SAMUEL GUÌ YANG,以及Gentle Monster x SANKUANZ等合作。

    这种热闹背后蕴藏着时尚商业品牌与设计师品牌均渴求的机会和利益。

    “我们光靠卖自己产品获得的利润只能投入下个季度的开发,以及负担公司内部的运营。如果要做额外的事情需要更多的收入。”独立设计师品牌CHENPENG创始人陈鹏告诉名品时尚。

    陈鹏说的“额外的事情”包括举办时装发布会。

    在距离这一季上海时装周仅剩一周时,陈鹏突然决定举办大秀来发布新系列。相较于提前几个月做准备的设计师们,陈鹏因为临时加场需要在场地、灯光音响、模特等方面额外付出成倍的价钱。

    但陈鹏的底气来自于品牌较充足的资金储备。而这其中很大一部分来源是他与包括男装品牌GXG、运动品牌李宁等推出联名合作系列所得的收益。

    他向名品时尚透露,前述商业品牌联名款可以卖到几万件的数量,其中一款产品在薇娅直播间露出的三分钟内甚至一口气卖出5000件。

    在陈鹏看来,虽然商业品牌与中国独立设计师合作已不是新鲜事。但疫情还是起到了推手作用。

    他提到,一方面,由于疫情,很多设计师无法在海外市场做发布以提升品牌的影响力,这使得他们会将更多发展重心放在国内市场,因而会更看重及积极把握针对国内市场的商业品牌联名合作机会。

    另一面,商业品牌也因为疫情影响而在市场宣发上存有余量预算,因此更有意愿去开发一些创意内容,比如与设计师合作。

    notSHOWROOM主理人张樱也对名品时尚表示,疫情可能是有催化剂的因素,但整体设计师品牌逐渐获得市场认可或是联名兴起背后的根本原因。

    notSHOWROOM作为上海时装周的官方Showroom之一,是帮助独立设计师品牌与买手、媒体等线下渠道连接的重要平台。

    张樱曾帮助不少设计师品牌和商业品牌“牵线搭桥”。她能明显感受到,近年来设计师品牌的理念、工作方式、创意产出等方方面面正得到越来越多的理解和认同。同时,商业品牌也变得更加开放,提供更多资源来探索多样化合作的可能性。

    对于商业品牌而言,与中国设计师合作的联名系列卖得好固然重要,但同样重要的是能通过主系列之外的新产品来吸引新消费者。事实上,与中国设计师合作,是不少商业品牌近年来常用的市场营销和品牌建设手段,有助于商业品牌进一步提升知名度和美誉度。

    但按照张樱的说法,现在商业品牌与设计师的合作已不只停留于创意营销层面,联名合作更多是实打实的产品研发合作。这意味着双方在生产、销售等更具体业务环节都需要有沟通、交流和协作。

    notShowroom牵线的一次合作就是一个好例子。

    notShowroom亦是此次促成高端女装品牌ICICLE之禾和独立设计师品牌SAMUEL GUÌ YANG合作的中间平台。两方联名合作的2021秋冬系列将于10月中旬在之禾门店、精选买手店、天猫等全渠道上市。

    之禾品牌总裁姚曼丽对名品时尚介绍,由于疫情,SAMUEL GUÌ YANG的设计师杨桂东从伦敦工作室飞来上海的时间有限,因而双方除了努力对很多在版型理解不一致的地方进行深入反复的讨论打磨,也对工作进行了细致分工:SAMUEL GUÌ YANG主要负责设计图制作及上半年的媒体推广和批发业务;之禾则负责下半年直接面对零售渠道的推广。

    陈鹏从设计师的角度阐释了合作流程。作为已有丰富联名合作经验的设计师,他自己总结了一套经验以确保合作的顺利落地。

    他说,他和团队会根据合作品牌提出的诉求做好规划,将工作节奏细化。比如,他会在前期产品开发阶段定一个月左右的时间做设计企划,中间开发打样时间预留两个月,然后宣发阶段会提前预留一个月给品牌做前期预热。这样能保证产品在上架前的一个月就完成宣传物料的制作,而备货最早能在半年前完成。

    同时,他还设立了一个2至3人的小团队专门负责和商业品牌的对接。在他完成设计企划的方案后,团队会进一步和商业品牌内部的设计团队、供应商等部门对接来细化落实方案。

    “设计师品牌的体系做到第三年已经很完整了,这时候也需要从商业品牌的体系中去学习新的东西。”陈鹏第一次与商业品牌合作是在2018年,正好是他品牌成立的第三年。

    值得提到的是,虽然看起来设计师品牌在与商业品牌合作时会需要学习更多,但现实情况是,这种学习从不是单方面的。

    2019年9月,鄂尔多斯集团旗下品牌ERDOS曾联合《ELLE》与8位独立设计师合作过一个联名系列。设计师们以羊绒为材料,围绕着可持续时尚的主题分别设计一件作品。该项目曾带设计师们到ERDOS工厂深入了解品牌供应链端的运作方式。

 

    鄂尔多斯集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜回忆道,独立设计师品牌MÄRCHEN的一条裙子采用了很多羊绒手工花的设计细节。她从工厂的工艺师得到反馈说,这种设计难度不小而且比较耗时,但大家是兴奋的。

    “因为对于我们一些规模大且高自动化的工厂来说,这种类型的设计会是一个很好的刺激,对于工厂的工艺团队来说也能提供很好的思考方向。”戴塔娜说。

    当然,合作过程中不可能毫无摩擦和碰撞。商业品牌和设计师品牌需要在内核上匹配,且在具体业务执行遇到分歧时,保持相互沟通、理解和信任。

    2020年秋冬系列发布时,独立设计师品牌8ON8将与运动品牌Kappa合作的胶囊系列一同带到了伦敦时装周的秀场上。紧接着在2021春夏系列中,8ON8又将与ASICS合作的胶囊系列带到了上海时装周蕾虎LABELHOOD的秀场上。

    8ON8创始人龚力对名品时尚表示:“我会选择这样方式的合作,肯定是因为双方的品牌调性契合。这样的大合作对品牌的整体形象和美学输出都会有一个提升。”

    但龚力也提到,在为这样的大合作做设计时会有不小的限制,比如,有些历史悠久的品牌对品牌商标的使用很严谨,颜色和字体都有规定,而设计师需要遵守一套完整的体系,包括所做设计的颜色和商标颜色不能太相近等等。

    陈鹏则以自己与李宁的合作为例,讲述了沟通与理解之于与商业品牌联名合作的重要性。他与李宁已合作三年,但在每次合作的过程中仍需要经常协商。

 

    陈鹏回忆道,在和李宁做敦煌系列的时候,也曾产生过摩擦和角力。李宁想要的是能够直接带动销售的款式,但他认为部分产品可以更为大胆一些,用来慢慢培育市场。但出于商业考量,李宁还是删除了这些款式。

    “起初我一有些情绪,但后来经过市场验证,发现其实他们有自己的逻辑,因为他们留下来的款是真的能够产生效益的。”陈鹏说。

    联名合作始终绕不开的是对实际效益的计算。此时,联名合作的双方需要探讨的一个问题是,创意的天花板在哪里?

    在前述ERDOS与8位独立设计师的合作后,参与该项目的独立设计师钟嘉琦(Tommy Zhong)和陈序之(XU ZHI)与ERDOS再度合作,于一年后分别推出了公开销售的胶囊系列。

    戴塔娜称:“正是在之前的基础之上,两位设计师在后续的合作中知道我们工厂的底线在哪里,能配合创意的空间有多大,所以后续合作很顺利。”

    实穿性和价格定位也是商业品牌在联名合作时需要把控的部分。

    戴塔娜表示,设计师有些特别的工艺看上去很美,但容易忽略实穿性。此外,虽然成品价格取决于实际生产中的材质和工艺,但始终不能和品牌原本的定位偏离过多。毕竟,联名系列还是要面向品牌的原有客群。

    而陈鹏合作过的一些品牌会在企划时就与设计师细化原料要求。例如,品牌会要求整个系列产品原料的70%需要使用日常备大货的材料,而剩下30%可由设计师从市场上额外搜寻。

    这保证了联名系列在成本上的可控。而设计师的意义在于,即使和商业品牌用同一块布料,他们也能通过剪裁、叠加刺绣等巧思将成品的设计感发挥到最大化。

    然而,现在市面上不少设计师联名系列都通过限量售卖,甚至只展示不售卖的形式来平衡商业可行性。

    龚力表示,8ON8和ASICS的联名系列就是以市场推广的目的为主,因而品牌在成本上的限制不多,从而以限量售卖的形式来控制投入。此外,出于创意推广的目的,该系列运用了比较复杂的工艺,只能由8ON8工作室来负责生产。

    ERDOS在2019年发布的独立设计师合作系列仅限展示,未做发售,而之后与Tommy Zhong和XU ZHI再次合作的胶囊系列也仅限微信小程序、天猫旗舰店,及线下精选店铺进行发售。

    戴塔娜称:“我们需要探讨这种独立设计师合作系列跟渠道背后代表的特定客户群体适配度有多大。每一个系列可能都不太一样。”

    数字化在一定程度上可以更高效地解决设计师联名款商业可行性低的问题。

    定位自己为国际创新设计聚集平台的买手店ITIB就期望以电商数据反哺设计师的产品开发过程,让设计师在其店内销售有针对性的联名款。

    ITIB创始人徐凯特对名品时尚表示,ITIB成立了一个设计转化团队,其中的工作人员都是来自商业品牌的资深设计师。该团队直接与独立设计师对接,意在以相似的经历背景与独立设计师达成平行沟通,与此同时,站在ITIB的角度以电商数据和市场分析为基准来提供产品商业化意见。

    据徐凯特介绍,ITIB和设计师的联名款在定价上更偏向商业品牌,但产品风格将保留设计师品牌的基因。

    成立不足半年,ITIB正在接洽合作的独立设计师品牌有近20个,其中包括ANGEL CHEN、HAIZHEN WANG等等。在ITIB天猫旗舰店可以看到,该店内销售的设计师合作单品除了羽绒服、皮衣等成本较高的单品价格突破千元,其它产品均在百元左右的价格区间。

    不过,从长远看,商业可行性的问题并不算太难解决。商业品牌与独立设计师的合作想要长久,还需要考虑更多。

    一面是在“万物皆可联名”的泛IP时代下,大众对联名款为品牌增值的认同感变得越来越稀薄。

    另一面,独立设计师品牌如何在参与联名合作项目,甚至于品牌形成更深入合作时——比如加入商业品牌担任创意总监——维持自身品牌的成长性。

    “任何设计师品牌的主要任务仍是把自己的品牌做好,因为我们都处于还有很大提升空间的状态。”龚力表示。

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