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当北京西单决定重回C位
发布时间:2021.05.19  来源:名品时尚网  浏览次数:332次

    但制约整个商圈发展的瓶颈依然没有突破。

    最近,西单文化广场在经过长达六年的改造后,以“西单更新场”的名字重新亮相。

    更新场前身为西单“77街”地下购物中心,由地产公司华润开发和运营,建筑面积约为3.5万平方米,可租赁面积1.1万平方米,相当于1/5个三里屯太古里的大小。

    这10年来,西单内的新建商业项目屈指可数。因此更新场体量虽然迷你,但也背上了拉动整个商圈转型的任务。

    美妆集合店HARMAY話梅和日本时尚买手店STUDIOUS TOKYO在更新场开设全国最大旗舰店;华为的MSC门店则定位为品牌的最高级别店,未来将成为最新产品的发布地。

    在空间设计上,更新场也与西单其它的商场不同。它更像是一个社区,用灵活的动线、大面积的玻璃幕墙和开阔的场地将室内空间和室外公园连接起来,成了在密集写字楼环绕下的休闲场所。

    更新场明显是为年轻人而造,毕竟西单曾是北京潮流圣地。

    1986年,由西单体育场改建的西单劝业场开业,遍布街巷的服饰鞋帽摊位吸引了大量年轻人的到来。

    1990年和1991年,华威大厦和西单购物中心接连开门迎客,随后到来的还有中友百货和君太百货。不同于许多北京商圈内一家商场独大的景象,西单内的商场数量多,消费者层级划分明确。

    西单明珠商场用小商品城模式为学生和打工族提供价格低廉的服饰,中友百货和君太百货面向有一定消费能力的中产群体。分别在2007年和2013年开业的西单大悦城和老佛爷百货则将西单往更时尚和高端的方向发展。

    在这十几年的时间里,西单整体保持着稳定的发展步伐,不断有新品牌和新业态出现。但伴随着北京商业格局的变动,西单在消费者心中的地位开始出现变化。

    三里屯太古里、北京SKP、国贸商城和侨福芳草地等购物中心在东三环一代连成一片,临近北京CBD和使馆区,成为带有国际化氛围的购物商圈,收割了一批海外品牌的北京和中国首店。

    北京南部发展速度的加快,则让一批定位区域性的新购物中心涌现,分流了西单的客源。而在旅游业态的发展上,西单也落后于王府井,后者近年引入Zara、兰蔻和阿迪达斯等国际品牌的旗舰店,完成了新一轮转型。

    “北京东边商业常有新鲜的东西,西边很多人也被吸引过去,但是东边的人要往西单这边来的机会就少很多。”汉博商业董事长杜斌在接受名品时尚采访时说道,“所以西单的客流其实是一个减少的状态。”

 

    林立的百货曾是西单客流量和销售额的保证,但如今成为了商圈转型的制约。

    百货业态追求高坪效,能提供的体验单一。消费者在其中完成的只是简单的购买行为。这也是为什么在便利性更高的电商崛起后,百货的业绩会受到巨大冲击。

    在西单商圈内,仅有西单大悦城和西单更新场为购物中心业态,其余商场皆为“老百货”。由于建筑年代较久,传统百货层高低且动线混乱,改造难度大,难以像新开的购物中心那样拥有通透的中庭和宽阔的公共休息空间。

    这能在一定程度上解释西单为何缺少品牌旗舰店。

    “现在的品牌的主力店,对于硬件的要求很高,对层高甚至柱距之间的要求都跟以前不一样。”杜斌表示。

    为了扭转这一不利局面,位于西单入口处的汉光百货选择以美妆作为主打,同时引入速写、之禾等时装品牌和新晋精品咖啡品牌Manner。

    作为商圈内转型较为成功的单体百货,汉光百货对室内空间做了较大的调整。临街一层以国际美妆品牌为主,在灯光和动线上做了新的设计,营造出更挑高的空间效果。二层以上的零售业态则以一半百货一半独立品牌店的形式存在,并开辟生活方式用品买手空间,来丰富整个百货的业态。

 

    但像汉光百货这样从整体上大改的商场是少数,局部小改才是主流。汉光百货附近的华威商场和西单明珠商场都曾在不同程度上对内部空间进行了局部调整,前者开辟了网红“约饭街”,后者新添了休息区并对灯饰和墙饰做了改造。

    “约饭街”为华威商场带来了新的流量。但这些客流多集中于7层和8层的餐饮业务区。往下走的服饰零售楼层人流冷清。

    这样的情况也出现在西单明珠商场。改造后的西单明珠商场没有摆脱小商品城的模式,拥挤的隔间商铺内堆满国际大牌的仿品。

    参差不齐的定位让西单内的商场无法共享客流。部分商场在寻到自身客源后偏居一隅的情况,则让整个商圈难以协同发展。

    “每个购物中心可能都有好几万平方的美食街,如果不是特别有吸引力,消费者没有专门前去吃饭的理由。”杜斌指出,“局部改造其实很难改到位,而且损失会非常大,很少有人敢下这个决策。”

    当整个西单的生态开始老化,即使是商圈内的头部购物中心,面临的压力也会随之增大。最突出的表现就是,选择在西单大悦城开北京首店的品牌变少了,更多地是以北京二店或者京西区域性旗舰店为主。

    但尽管如此,西单大悦城依然还是品牌进入西单时的首选,美国汉堡品牌Shake Shack在北京的第二家门店便选址西单大悦城。而看中近年美妆市场爆发的趋势,西单大悦城也在加速引进更多美妆品牌,将二层设置为美妆集合区。

    不同于汉光百货,西单大悦城利用自身作为购物中心的优势,将引入的美妆品牌以门店而非柜台的形式呈现,商品种类更多且商品陈列也做得更为精细。商场一层则出现了更多轻奢品牌,原本占据一层沿街铺位的H&M被移到楼上,Gap门店则被近年快速在中国市场扩张的美国内衣品牌维多利亚的秘密取代。

    不难看出,西单商圈内的众多商场均在通过不同努力拉近自身与年轻消费客群的距离。只是这些分散的努力可否使得西单商圈在整体上更有吸引力仍有待时间检验。

    值得提到的是,在西城区第十六届人民代表大会第七次会议发布会上,西单商圈的年轻化被放上台面讨论。未来几年里,西单将引进更多休闲娱乐业态,突出青春时尚风格。

    而根据北京市商务局在2019年出台《北京市商业服务业商圈改造提升行动计划(2019-2021)》,西单计划对西四大街南北向约一千米主街进行重新规划,并优化商圈内的绿化景观和硬件基础,以扭转商圈单调老化的印象,打造更具互动性的开放式商业街区。

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