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中国二手奢侈品行业巨变前夕:假货横行,但爆发增长,资本疯狂
发布时间:2021.06.15  来源:名品时尚网  浏览次数:253次

    国内二手奢侈品行业正进入发展得最快、最迅猛的一个阶段,线下和线上市场都呈倍级增长。与此同时,假货泛滥、鉴定及评级标准混乱等问题仍在困扰这个行业。

    过去的一年,是张到乐所在的中古店生意最好的一年。“中古”(ちゅうこ)原意为二手,中古店即指二手奢侈品店。通常来说,客单价动辄数千元的中古店不会顾客盈门,但在某个热闹的周末,这家位于北京三里屯的158平米店铺同时挤进了23人,全天接待超过260人次。

    最近几个月,张到乐的中古店几乎每个月都有18%至20%的营业额增长。相比五年前这家店刚开业的时候,店铺营业额已经翻了三倍。

    纳兰正秀对名品时尚表示,现在是国内二手奢侈品行业发展得最快、最迅猛的一个阶段,无论是线下还是线上市场,都呈倍级增长。

    纳兰正秀是奢侈品交易服务平台包大师的创始人兼CEO。2020年初至2020年8月,包大师的二手奢侈品业务的复合增长一度达到约400%。

    除了包大师,国内多家二手奢侈品电商都在2020年之后驶上快车道。

    从2020年1月算起,二手奢侈品电商红布林在过去一年单月GMV翻了约十倍;二手奢侈品直播渠道品牌妃鱼至今拥有数百万用户,每天60多场直播,目前每年以100%增速在增长;2020年,二手奢侈品交易服务商只二的交易额增长了3倍,客单价提升了250%。

    就连日本知名中古店也开始涌入中国二手奢侈品市场。

    日本二手电商Mercari已经通过淘宝和闲鱼进入中国市场。618前夕,日本最大的奢侈品线上交易平台RECLO开设天猫国际海外旗舰店,上线1万多款中古箱包、饰品。此外,日本有近30年历史的中古店BRAND OFF和日本线上中古二手奢侈品店Brandear也已入驻天猫国际。


图片来源:KYO Vintage

多重因素推动下,二手奢侈品市场走向爆发

    在很长一段时间里,国内二手奢侈品市场的规模其实并不大。

    根据优奢易拍联合对外经济贸易大学奢侈品研究中心、中国商业联合会奢侈品专业委员会共同发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》(以下简称“报告”),中国二手奢侈品市场规模仅占国内奢侈品行业规模的5%,而在发达国家,二手奢侈品的消费额会达到奢侈品消费额的20%以上甚至30%。

    不过中国二手奢侈品市场拥有不可小觑的发展潜力。报告显示,我国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,市场存量巨大。若以二手奢侈品市场的平均占比估算,未来中国二手奢侈品市场可达万亿规模。

    2020年正是国内二手奢侈品市场爆发的黎明时刻。

    改变之所以发生在2020年,是多重因素叠加产生的结果。

    首先是疫情加速了奢侈品的消费回流。根据麦肯锡的数据,中国在2017年就已经是全球最大奢侈品市场,不过直到2018年,中国消费者在奢侈品上的消费有一半是在海外进行的。而据贝恩公司发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,在疫情对出境游造成限制后,2020年中国消费者购买的奢侈品中,已经有70%至75%是在境内消费的。

    离岛免税新政加持下的海南,是奢侈品消费回流的重要接收地。不过纳兰正秀表示,不是所有人都能去海南旅游,因此,一部分奢侈品消费欲望强烈的消费者开始将注意力放到二手奢侈品上。

    以往,中国消费者对二手商品较低的接纳程度,是二手奢侈品零售商拓展市场的门槛之一。为了潜移默化地影响中国消费者的消费观念,二手奢侈品零售商已经努力了很多年。

    消费观念的改变不是一天之内就能发生的,而是在所有二手奢侈品零售商的共同推动之下,在某个节点累积形成的结果。

    2020年就是中国消费者的消费观念形成松动的一年。

    纳兰正秀认为,新玩家的入场是导致消费观念松动的最大推动力。抖音是其中一个重要的新玩家。

    以2020年6月设立以“电商”命名的一级业务部门为分界线,抖音开始加大对直播电商的投入。36氪曾报道,有接近抖音电商的人士表示,抖音作为电商后进者,做服装美妆是抢别人地盘,但做二手奢侈品是创造增量,因此很重视。当时抖音会给一些大的二手奢侈品账号灌流量,也会积极做相关话题运营,导流到直播间。


抖音电商对二手奢侈品业务颇为重视

    抖音的扶持对二手奢侈品行业加码直播有不小的推动作用,2020年以来,心上、胖虎科技、妃鱼、红布林等二手奢侈品公司都加大了在抖音直播的力度。

    二手奢侈品是适合在直播间进行销售的商品。二手奢侈品作为非标品类商品,每一件的款式、新旧程度、颜色、瑕疵都各不相同,在静态商品展示页很难做到全面的展示,而直播间能让消费者直观地看到各种细节,并直接与主播交流,让二手奢侈品得到更好的展示。

    而抖音也是适合二手奢侈品直播的平台。抖音电商的用户画像与奢侈品消费群体有着较高的重合度。

    根据抖音电商副总裁木青于4月8日在抖音电商生态大会上的总结,在抖音电商的用户中,95后用户增速最快,主要集中在一线和新一线城市,其中北京、上海、重庆等城市的购买意愿更强。

    即便用户没有真正在直播间下单,但他们很可能会在主播的介绍与引导之下,逐渐接受二手奢侈品这个概念,成为潜在消费者。

    许多人则已经按捺不住,开始入手二手奢侈品。需求侧受到刺激,市场上热门款式的价格便一路走高。

    张到乐所在中古店销售的都是已经停产的款式,商品存世量只有那么多,因此需求量一旦提高,价格上涨就更为明显。2020年,LV骆驼包在张到乐店里的售价在4000千元左右,今年3月则已经涨到超过9000元。另一款LV薇薇安在2020年5月的售价在5000元左右,现在则已经卖到8000多元。


LV骆驼包在一年之内从4000元左右涨到超过9000元 图片来源:KYO Vintage

资本市场重点关注

    在此背景下,二手奢侈品行业成为2020年新的投资风口。

    2020年5月,二手奢侈品流通服务商胖虎科技完成1.75亿元B轮融资;2020年8月,二手奢侈品交易平台奢屋速卖宣布已完成近千万元天使轮融;2020年12月,二手奢侈品服务平台红布林宣布完成数千万美元B2轮融资;2020年5月,二手奢侈品交易服务商只二宣布完成数千万美元C轮融资;2021年6月,二手奢侈品直播渠道品牌妃鱼宣布完成近3000万美元B轮融资。

    包大师亦在5月完成了共计亿元左右的B轮及B+轮融资,B轮由复星(旗下管理星元基金)独家投资近亿元,B+轮由常熟东南产业投资基金投资。

    值得注意的是,尽管涌入二手奢侈品行业的零售商和服务商很多,但纳兰正秀表示,这个行业同行之间并没有剧烈竞争,“因为没有任何平台的市场占有率达到5%以上,没有到达白刃战的地步,大家都在努力耕耘自己的领域,不太打得起来。”

    究其根本,多家二手奢侈品平台的底层逻辑和商业模式是不同的。

    例如红布林将服务体系和大量C端卖家视为公司的壁垒。红布林最早主要是做C端卖家的寄卖,用户可将二手奢侈品商品寄存到平台,平台做商品标准化处理后上架代为出售。目前,C端卖家在红布林的销售占比达到约60%。

    而胖虎科技认为自己的优势是在前端控货上,采用很多平台不采用的回收模式,通过大量回收积累的数据,完善平台的鉴定和估价体系。2019年,胖虎还开始给其他二手奢侈品平台以及中小分销商进行系统性的供货,并出口货品到美国、日本市场,合作方包括The RealReal、REBAG等。

    妃鱼则是提供奢侈品购买、寄卖和回收等服务的平台,认为自己是通过直播这个手段,赋能二手奢侈品行业。妃鱼与线下数百家二手奢侈品店达成合作,店家可以在妃鱼寄售商品,或由妃鱼派主播到店直播。另外,C端卖家可以在妃鱼寄售商品。

    包大师以奢侈品养护起家,目前服务范围涵盖奢侈品B端服务、二手及新品奢侈品交易、养护、鉴定等方面,并通过与上海自贸区合作奢侈品展示交易中心,积累了二手和新品的供应链资源。包大师会给一些平台商家供货,也会为其他商家进行二手奢侈品的质检、筛选、鉴定。

    不过归根结底,决定这些平台是否能长远发展的关键都在于供应链,只有能获得稳定且优质货源的平台才具有核心竞争力。


图片来源:KYO Vintage

假货很多,鉴定很难

    眼下,最制约二手奢侈品行业发展的阻力,在于奢侈品造假现象仍然很严重。

    “造假是最可怕的,也是最影响这个行业发展的。”纳兰正秀表示,只要发生几次售假事件,就容易让消费者对整个二手奢侈品行业产生质疑。

    事实上,在国内买二手奢侈品,碰到假货的概率不低。

    报告显示,2017年起,优奢易拍鉴定的所有商品中正品仅有3成多,并且正品率逐年下降。截至2019年,优奢易拍鉴定的综合正品率仅为33.6%。

    社交平台是假货最为泛滥的购买渠道。优奢易拍鉴定出的仿品中,约有53%来自于微信、微博等平台。这些交易主要是通过个人代购产生的私下交易。

    闫闯是从业9年的资深奢侈品鉴定师,他对名品时尚表示,二手奢侈品平台出现假货的比例很低,但也不是没有。一旦出现,通常是在源头发生问题,那就是平台收货时,鉴定师没有发现产品其实是仿品。

    随着奢侈品消费市场不断扩大,奢侈品造假的工艺也越来越精湛。

    纳兰正秀表示,包大师的鉴定实验室曾检测出“一些比较过分的东西”,比如腕表的表壳都是真的,但机芯被换过了,而机芯作为一块表的核心,直接影响一块表的价值。又比如一只真包被拆成两个包,其中一只包的镭射标和某些部分是真的,但部分皮料却是假的。

    由于假货横行,二手奢侈品交易中的鉴定环节显得尤为重要。


图片来源:视觉中国

    张到乐的中古店设有专门的鉴定师,每个产品会经过至少3次鉴定。此外。市面上规模大的二手奢侈品电商几乎都设有鉴定师团队,有合作的奢侈品鉴定机构,并且每件产品会经过多重鉴定。

    妃鱼方面对名品时尚表示,妃鱼目前有50余位奢侈品鉴定师,每件商品需要经过内部3重鉴定以及中检中奢中心复检,在确定100%正品的情况下,才被允许入库销售,并且承诺假一赔三。

    市场对奢侈品鉴定师的需求非常大。同时,越来越多人希望进入奢侈品鉴定行业。受这些因素推动,国内各地都出现了奢侈品鉴定培训课程。

    中检中奢中心的培训课程是市面上较受认可的课程。

    中检中奢中心是中国检验认证(集团)有限公司(以下简称“中检集团)设立在中检北京公司的第三方奢侈品鉴定平台,专门从事奢侈品鉴定与培训业务。中检中奢中心与红布林、妃鱼等平台在奢侈品鉴定、鉴定师招募培养等方面都保持密切合作。

    据名品时尚获得的中检中奢中心招生简章,中检中奢中心每个月都会开设奢侈品鉴定师课程,分为箱包类和腕表类,其中箱包类还包含服饰和饰品鉴定内容。箱包类课程为7天,每期正式学员40-50人,培训学费为17800元。腕表类课程为5天,每期正式学员20-30人,培训学费为14800元。

    中检中奢中心的奢侈品鉴定师课程涵盖理论知识和实际操作。以箱包类课程为例,教学安排中,第一天是LV,第二天是CHANEL、Gucci、YSL,第三天是DIOR、FENDI和CELINE,第四天是PRADA、BV和巴黎世家,第五天是卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等品牌首饰,第六天是爱马仕实践课程,第七天Gucci、Burberry和巴黎世家等品牌服装。


中检中奢中心的奢侈品箱包鉴定课程安排

    课程结束后,学员将获得一份培训证书和能力认可证书,可用于入驻阿里拍卖、京东拍卖、抖音等电商平台。

    无论是7天还是5天,这样的鉴定课程都称得上是速成。而奢侈品鉴定师是一份需要大量实操经验才能胜任的职业。

    闫闯自己也是奢侈品鉴定课程的特聘讲师。他表示,如果学员在培训7天后就出去独立做鉴定,误判率会非常高,“任何一个行业都不是那么容易上手的,考驾照还得学几个月车,所以我会和我的学员说,7天的培训只是一个入门,不要觉得学了7天就可以收费给人做鉴定了。”

    不过,市面上不乏经过短期培训就开始做奢侈品鉴定的“鉴定师”。因此对于有鉴定需求的消费者,闫闯会建议他们多找几家机构。“同一个包,如果找了4家鉴定机构鉴定,至少3家认为是正品,那这个包应该才没问题。”


图片来源:Gallery Rare

行业规范尚未建立

    国内贩卖假冒奢侈品的违法代价较低,是二手奢侈品行业的制假售假现象频频发生的症结之一。

    在我国,依据刑法规定,贩卖假冒奢侈品构成犯罪的,可以按销售假冒注册商标的商品罪追究刑事责任。

    据名品时尚查询,广东省深圳市南山区人民法院的一份刑事判决书显示,周某、史某君、李某莎、李某翠、李某从2017月到2018年6月销售假冒LV、GUCCI、CHANEL等品牌的服装,销售金额接近5315万元,均犯销售假冒注册商标的商品罪。

    法院认为,上述5名被告销售明知是假冒注册商标的商品,但在销售假冒注册商标的商品的共同犯罪中均起次要或辅助作用,依法对5名被告人分别判处1年4个月至2年不等有期徒刑,并处4万到10万元不等的罚金。

    日本作为二手奢侈品行业极为成熟的市场,是一个可以作为参照的对象。

    美天使株式会社研发部负责人李晓航曾在接受人民网采访时表示,日本在取缔假冒商品方面的法律完善,且惩罚力度很大。基于法律和道德建立起的社会诚信体系,使得日本较少出现假冒商品。

    日本《商标法》、《刑法》、《民法》、《关税法》等法律中均有取缔造假售假相关行为的条款。例如《商标法》相关条款规定,在自知是假冒商品的情况下销售假冒商品的,属于直接侵害他人商标权,可能被处以最高10年的有期徒刑,或最高1000万日元的罚款,又或者同时处以有期徒刑和罚款。

    除了官方对制假售假进行打击,很多时候,二手奢侈品行业的规范需要借助民间组织的力量。

    在日本,RECLO、BRANDOFF、Gallery Rare等二手奢侈品零售商均为日本流通自主管理协会(AACD)的成员。AACD创立于1998年,是以抵制赝品奢侈品的流通及销售活动为宗旨的民间团体,目前拥有100多名成员。


日本中古店BRAND OFF东京银座店 图片来源:BRAND OFF

    AACD独立设立了“AACD标准”,所有成员都需要遵守。这一标准定义了成员公司处理品牌产品的准则,不符合标准的商品将被规定为“不合规商品”。

    而在国内,二手奢侈品的辨伪并没有权威民间组织的成文规范。这导致不同平台可能会就同一个产品的真伪产生分歧。

    中检中奢中心是当下国内受到普遍认可的鉴定机构。截止2020年10月,全国已有包括珠海、深圳、厦门、威海在内的43家海关和53家公安采信中奢中心的鉴定结果。

    但中检中奢中心在市场上也并不是拥有绝对权威的机构。张到乐表示,一旦牵扯到商品真伪的纠纷,某些商家其实并不认中检中奢中心的鉴定结果。

    除此之外,国内二手奢侈品的成色评级也很混乱。

    在日本,中古包会统一被分为N级、S级、A级、B级、C级。其中N级指未使用的新品,S级指没有任何使用痕迹的保存品,A级指代有轻微使用痕迹,B级指代有正常使用痕迹,C级则通常使用感很重,


抖音平台上二手奢侈品的成色标准

    在国内,大多数二手奢侈品零售商则通常以99新、98新、95新、9新、8新、7新等作为成色等级,但各个平台之间对成色等级的评定标准都不一样。同样一只包,很可能在不同平台得到不同的成色评级。

    “这导致很多消费者对成色没有什么概念,拿到手之后,才发现商品和自己想象中不一样,会觉得自己受到欺骗,就会去投诉。”闫闯说。

    事实上,用户对产品认知产生偏差不只会发生在买二手奢侈品时,也会发生在卖二手奢侈品的环节。多名消费者对名品时尚表示,认为二手奢侈品平台对自己寄售商品的价格评估较低。

    但纳兰正秀表示,不是所有品牌的二手产品都有高残值,只有例如爱马仕的Bikin、Kelly、Constance等紧俏款才有可能出现二手包价格比新品高的情况,对一个品牌而言,经典款则永远比季节款价格卖得高,“消费者还是需要需要市场去推动、去教育。”

    当整个市场规范起来,消费者对于二手奢侈品的价值认知才会变得更加清晰。

    当下,中国二手奢侈品行业的新老玩家仍需要合力制定更为统一的鉴定、评级标准。涌入行业的资本已经开始推动整个进程。改变或许就发生在不远的将来。

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