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消费者对价格不敏感是奢侈品频繁涨价的原因
发布时间:2021.08.16  来源:名品时尚网  浏览次数:58950次

    波士顿咨询报告指出,商品的价格对消费者购买决策并不起决定性作用。

    自疫情爆发后,各个奢侈品牌轮番涨价,社交媒体上不乏充斥愤懑和焦虑的评论。但当落到实际购买行为时,消费者的消费热情却好像没有受到任何影响,甚至还有越贵越买的倾向。

    最近波士顿咨询(Boston Consulting Group)对这一现象作出了解释。

    通过对全球16个国家中的4万名受访者进行调查,该报告指出人们在消费中展现出价值意识的高低,与他们对价格的敏感度并不成正比。只有14%Z世代人群被认为对价格敏感,而56岁以上的受访者中,这一比例只有 3%

    也就是说,尽管消费者在后疫情时代会更加看重商品的性价比,但价格对他们的实际消费决策不起决定性作用。

    市场之间的对比更凸显出了这一趋势。

    在人均收入分别达到7万美元和9万美元的阿联酋和沙特阿拉伯,消费者在有充足选择时更倾向购买低价产品;而在墨西哥,消费者对价格的敏感度甚至低于美国和澳大利亚。

 

    真正对消费者的决策起决定作用的,最终还是具体的消费场景。报告显示,当一个消费者在为自己进行非日常性消费时,他付款的几率最低;当他为亲友日常性地挑选礼品时,则最有可能会完成消费。

    当然,是否会最终消费也取决于消费的品类。在中国市场,消费者对线上付费视频和休闲旅游的价格敏感度最高,对服饰和护肤品的价格敏感度处于中低水平,对饮料、汽车和零食的价格敏感度则最低。

    具体来说,中国市场大约有70%75%的消费者持有较强的价值意识,但在服饰领域,只有不到7%的人对价格感到敏感;而在护肤品领域,感到价格敏感的人数比例将近10%

 

    在护肤品领域,消费者更看重护肤品的功能性,他们会更关注花费是否能得到实际效用。与此同时,由于护肤品消耗快,消费者在固定时间内需要购买的次数也会更多,这会提高他们对价格的敏感度,更注重“一分钱一分货”。

    这也是为何平替能够成为火热的营销概念。通过营造平替概念,品牌能够快速给消费者留下印象,仅在2019年,平替这个词在小红书站内的搜索量是2018年的9倍。

    但在奢侈服饰领域,情况却又是另一回事。

    与一般日常快消品不同,奢侈品牌本身就更为强调价值取向。通过设置高昂的价格,奢侈品牌变相巩固了其价值合法性。当消费者为一只包袋付出金钱时,这种价格就会转变成品牌价值的体现,人们对价格敏感度也会随之降低。

    更不用说,奢侈品牌常常还会通过各种大秀、展览和快闪等活动,将其文化意识传递给消费者,将品牌的价值延伸。加之奢侈品牌门店内通常会提供更好的服务,潜移默化中让消费者进一步意识到需要为这样的品牌价值买单。

    这也解释了为何即使奢侈品牌多次提价,其门店前等待购买的人群依然能排出长队。

    贝恩公司与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告,2020年中国境内奢侈品消费增长约48%,达到近3460亿元人民币,中国内地市场在全球市场的占比份额也从2019年的11%跃升至2020年的20%

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