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陷入增长瓶颈的COS,决定把用了14年的Logo换了
发布时间:2021.08.30  来源:名品时尚网  浏览次数:191次

    更换Logo,可能只是COS改革的第一步。

    近日,H&M集团旗下高端品牌COS更换了Logo标识,这是品牌创立14年以来首次更换Logo。目前,COS已将品牌官网、社交媒体官方账号以及天猫旗舰店的Logo全部更新。

    从2018年开始,时尚圈就流行起一股更换品牌Logo的风潮,包括Burberry、Rimowa、Berluti、CELINE、Balmain在内的品牌都加入了这股新潮流,并且品牌们的新Logo都有较为统一的更改趋势:无衬线字体、字母间隔更加紧凑、采用全大写字母、白色背景黑色字母。

    COS的新Logo也不例外,即采用无衬线字体和白色背景黑色字母,去掉了原有的Logo剪影。

    更新以后,COS的Logo变得更加简洁和年轻化,并且更适合在手机和电脑屏幕上阅读。而这似乎预示着COS即将展开一轮品牌改革。

    COS成立于2007年的英国伦敦,均价在千元左右。相比H&M,这是一个慢很多的品牌,一年只出春夏和秋冬两季新品,没那么追逐潮流,而是宣扬经典、不过时的设计。

    在COS品牌刚刚诞生的几年里,它曾因极简风格的设计被称作是“平价版的Celine”。COS品牌称艺术和设计使其作品背后灵感的源泉,建筑、摄影、纺织和陶瓷等领域都影响着COS服饰的细节,也在COS门店中得到体现。

    而在最近几年,COS似乎已经进入发展瓶颈。

    虽然H&M集团并未在近几年的财报中公布COS的销售数据,但根据时尚商业媒体BoF此前公布的一份品牌内务财务纪要,2019年,COS品牌的可比销售额略相较上年下降了2%。

    这并不符合H&M集团对COS的期望。

    2018年,时任H&M集团新业务部门代理主管的Peter Ekeberg说曾表示,预计COS在2022年之前比2017年年底增长至少100%。

    显然,随着2020年疫情来临,H&M集团为COS设定的目标更难完成了。根据H&M集团2020年财报,集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗,较去年同期下降18%。

    H&M集团对COS集团原本有很大的野心。

    花旗集团分析师Adam Cochrane此前曾表示,包括COS、Arket和& Other Stories这些业务正成为H&M集团更为关键的贡献者,是H&M集团未来5至10年的关键驱动因素之一。

    不过现在,COS品牌已经开始陷入一种不上不下的尴尬境地。

    COS品牌的独特之处在于设计参考了高端品牌的廓形、色彩和面料,同时价格相对平易近人,因此收获了一批拥护者。

    在生活方式平台小红书,与COS相关的笔记超过16万篇,最常见的一类内容叫做“COS试衣间”——小红书用户会分享自己在COS试衣间试穿新品的自拍,其中一些热门笔记经常能得到数千乃至上万的点赞量。

    COS追随者对品牌的喜爱也实实在在地转化为了销售。根据亿邦动力和ECdataway数据威联合发布的榜单,在天猫6.1-6.3的618预售活动期间,COS进入了女装预售销量榜单前十,榜单上其他的品牌包括优衣库、MO&Co., Urban Revivo等等。目前,COS天猫旗舰店拥有超过174万粉丝。

    但不可否认的是,最近几年,已有越来越多竞争者进入精致基本款的领域,COS品牌概念的独特性开始动摇。

    除了同属于H&M集团旗下的Arkert,还有The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême Filippa K、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等设计师品牌,以及Everlane、优衣库等时尚品牌。综合比较之下,COS并不是最有辨识度的哪一个,也不是最具有性价比的那一个,已经很难说是在这一领域突出的品牌。

    也正因如此,COS开始加快品牌更新的步伐。

    在产品层面,COS已经开始尝试一些新花样。

    2020年5月,COS在2020春夏系列中首次推出运动服。COS女装设计主管Nicole Bischofer表示,希望运动服能成为现有休闲系列的延伸,对品牌而言,为消费者提供完整的衣橱选择很重要。

    8月初,COS还宣布将于9月首次在伦敦时装周发布2021秋冬系列。这将是COS首次在伦敦时装周发布,品牌或许将在这一新系列中融入更多潮流的元素,对原本极简的设计基调进行更新。

    在营销层面,COS也加快了数字化转型。

    COS表示,2021秋冬系列将是一个混合了多元体验的大秀,结合了实体T台、艺术肖像、动态图像等。

    值得注意的是,COS还将在COS官网、微信视频号、官方微博和天猫旗舰店对大秀进行同步直播。

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