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奢侈品牌攻坚中国市场不容易,需要投放的社交媒体渠道最多最杂
发布时间:2021.09.06  来源:名品时尚网  浏览次数:173次

    各大奢侈品牌开始加码在中国市场的营销投放。

    近日,奢侈品和时尚行业营销方案供应商Launchmetrics发布了2021年第二季度奢侈品牌媒体影响力报告。据该报告,在20214月到6月期间的第二季度,迪奥 Dior成为了中国、欧洲和美国这三大关键奢侈品市场中最具媒体影响价值的品牌。

    该报告榜单是基于Launchmetrics所创的媒体影响价值MIVMedia Impact Value)标准计算排名而成。在该标准的核算机制下,每一篇与品牌相关的贴文、互动、文章等等所产生的影响力都会被量化,从而来衡量一个品牌整体市场营销产生的价值。

    中国、美国和欧洲是该报告列出的三大奢侈品关键市场。其中,中国得益于疫情管控得当,成为率先恢复增长的奢侈品市场。市场咨询公司贝恩亦曾发布相关报告指出,按照目前的增长态势,中国有望在2025年之际超越美国和欧洲成为全球最大的奢侈品市场。

    这一点也反映在了Launchmetrics报告中所列的各区域榜单上。第二季度,大部分奢侈品牌仅在中国市场保持了MIV的正向增长,而在美国和欧洲市场鲜见增长。这意味着奢侈品牌们开始将目光转向具有消费潜力和韧性的中国市场,并加大了在中国的营销投入。

 

    该报告从声量、网红和渠道这三个维度分析了各关键市场所产生的MIV构成。

    从声量来看,媒体仍然是各市场主要贡献影响价值的一方,均占各市场总MIV的50%以上;其次是网红,尤其在中国,网红所贡献的MIV占比已达34.6%

    进一步来看在中国的网红群体构成,拥有10万到50万粉丝的腰部网红为奢侈品牌创造的MIV最多,因为他们发布的贴文占总体贴数的三成,而拥有200万以上粉丝的超头部网红发布的贴文最少。

    渠道方面,奢侈品牌在欧美的市场营销活动主要集中于InstagramYoutubeFacebook这三大社交媒体平台。但是,奢侈品牌在中国做营销活动时平台的选择更为多样化。其中,微博的MIV占比最高,其次是微信、抖音、小红书等平台的MIV占比相对均衡。

    实际上,自2020年第四季度该系列报告面世以来,迪奥连续三季蝉联了中国和欧洲市场的MIV冠军,而在美国市场迪奥仅在上一季度屈居第二。

    迪奥之所以能在各市场全面开花与其积极全面的营销策略相关。仅在中国市场,迪奥就一直试图抢占先机。在微信和微博已成为奢侈品牌试水线上渠道的普遍选择时,迪奥成为了首个入驻抖音、Bilibili等更为年轻化、圈层化社交平台的奢侈品牌。

    另一方面,迪奥任命了杨颖、赵丽颖、杨采钰为品牌大使,又合作了刘雨昕、章若楠等明星为品牌挚友。广泛的名人策略也使得迪奥得以最大化渗透到传统奢侈品消费人群之外的不同圈层中, 扩大品牌影响力。

    第二季度期间,迪奥第一次为女装秋季成衣系列举办线下时装秀,并选择在中国上海举办该场走秀。除了线下的投入,迪奥还在线上平台直播了这场大秀,尽可能贴合高度数字化的中国消费者,尤其是年轻消费者喜好的社交渠道。

    在中国市场的奢侈品牌MIV榜单上,排在迪奥之后位列二三的是香奈儿Chanel和古驰Gucci

 

    与迪奥类似,古驰也在努力通过深耕社交媒体渠道来拉拢中国年轻消费者,布局了小红书、抖音等各大平台。第二季度期间,古驰为了庆祝品牌的百年诞辰,在中国上海举办了一场名为《Aria-时尚咏叹调》的时装大秀。除了线上直播、预热等手段,古驰还试图在活动中加入本土化元素,例如邀请京剧裘派传人、艺术家裘继戎进行秀后表演。

    香奈儿倒是采取了较为不同的营销策略,该品牌对于数字营销保持着较为审慎的态度。直至目前,香奈儿在中国仅开通了香水、彩妆和护肤品的线上购买渠道,成衣、饰品等品类仍需要消费者到店购买。

    但香奈儿巧妙地将营销重点放在了反复强调品牌的基因和历史价值,例如创始人可可香奈儿、五号香水等元素会在广告大片、线下活动中被反复提及,以加深消费者对品牌价值的认同感。

    第二季度中,香奈儿在成都设置了5号工厂限时体验店来庆祝香奈儿5号香水的百年诞辰。此外,香奈儿还赞助了First青年电影展,二者将共同策划的第一帧(First Frame影展单元聚焦于女性题材电影。这也与该品牌曾对女性自由解放的历史贡献相契合。

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