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护肤市场更难突破,但国货品牌开始爆发了
发布时间:2021.09.30  来源:名品时尚网  浏览次数:82次

    溪木源、逐本和理然等新兴本土护肤品牌在过去一年快速成长,短期内完成多轮融资,并接替彩妆成为美妆领域内的新风口。

    在近年被频繁总结的新国货美妆方法论中,彩妆通常被认为是较容易做出爆款的品类。

    一方面,彩妆研发难度较小,中国成熟的供应链使产品从规划到上新之间的时间被大大缩短。另一方面,对于消费者来说,彩妆使用效果可以马上显现,颜色、光泽甚至包装命名都可以直接延伸出联想效果。

    如果互联网营销得当,彩妆品牌很快就能造出爆款并打出知名度。但在护肤领域,事情则复杂许多。从前期研发到后期宣传,护肤产品的战线有时会长达一年以上。虽然护肤产品在知名度出来后,通常能拥有比彩妆更长的生命周期,大量没有熬出头的初创护肤品牌最后也只能关停倒闭。

    与此同时,消费者对护肤品有着更高的心理门槛,他们更倾向选择那些已经培育起口碑的海外品牌,而这也解释了为何新国货护肤品牌的爆发来得比彩妆品牌要晚。但这些国货护肤品牌也并非没有优势。

    在大环境上,中国护肤市场实际比彩妆市场大得多。欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾表示,中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%,平均拥有13.8个护肤产品各大品类基本与韩国持平。并非所有人每天都会画着精致的妆容上班,但在出门前涂个补水面霜却是常态。

    而依托过去为国际大牌做代工的经验,许多本土代工厂已经积累起从研发到生产的全链路技术,能够快速帮助许多初创品牌启动业务。此前名品新闻曾写过,在部分广州的化妆品工厂,成熟的规模化生产又带来价格上的优势,在一定程度上降低了初创品牌的成本。

    此外,新消费护肤品牌也吃上了国货彩妆的红利,并从后者的成功中习得了一套互联网营销的手法。在迈过早期的研发和运营商的摸索阶段后,这批新兴护肤品牌终于在过去一年里迎来了爆发期。

    成立于2019年的溪木源曾在一年半的时间内连续获得6笔融资,并在今年8月拿下最新一笔3亿元的融资,目前估值约为40亿人民币。男士综合个护品牌理然则同样在上线一年多的时间完成6轮融资,五源资本和红点中国等投资机构皆参与其中。而以油性护肤为卖点的则在4月份连续完成两轮合计2亿元融资,其在2020年的营收达到2亿元人民币。

    值得注意的是,不论是在品类还是在营销形象上,这一批新兴本土护肤品牌都更为侧重细分赛道。溪木源着重凸显功能性护肤概念,从早期的山茶花、樱花,再到最近的芋螺毒素以及层孔菌,在概念上都强调自然的特性。

    近年快速走红的芳疗品牌逐本则从品类的细分赛道切入,以卸妆油作为招牌产品。根据36氪的报道,在2020年,即使疫情下消费者出门化妆的意愿明显减少,逐本全网GMV超过2亿元,80%以上的销售额来自卸妆油。

    要在被传统大品牌挤满的行业里出头,选择以细分品类入手已经成为许多新品牌的共识。但过度依赖单一品类始终不是品牌长远发展的有效策略,在完成最初爆品的打造后,许多新兴护肤品牌便开始走上产品拓展的道路,研发投入也随之增大。

    目前溪木源是以自有实验室来进行研发,在正式走红之前,其已经着手开始准备樱花系列和芋螺毒素系列。尽管这两个系列没有紧随着工业大麻系列的走红而趁热发布,但前期的准备给了溪木源在工业大麻成分在5月份被禁后的缓冲的空间。

    国家药监局非特殊化妆品备案信息平台公开数据显示,溪木源在6月前已有约100件备案产品,其中大麻叶相关产品只有36件。溪木源方面向名品时尚透露,工业大麻系列产品在8月已经全部售罄。

    此外,今年5月禁用新规发布前,工业大麻成分化妆品只占溪木源销售额的不到20%,而山茶花及樱花系列产品的销售额占比已达75%,前者在天猫的复购率超过40%。

    而逐本在针对不同肤质人群开发多个卸妆油系列的同时,也有意于将销售品类拓展至护肤、个护和香氛。此外,这些新兴护肤品牌也在加码社交电商。逐本团队曾对媒体表示2019年品牌与李佳琦合作的直播达到34场,曾单场1分钟卖出5万瓶卸妆油。

    溪木源则是从今年3月才开始关注到抖音平台的红利。根据36氪报道,今年二季度溪木源抖音渠道的销售额环比增长300倍,与天猫期舰店的销量逼近1:1,并在抖音新锐国货护肤品牌排行榜上排名第一。

    一些当前流行的营销策略也被采用。例如溪木源和理然在近期分别选择乃万和井柏然作为代言人,以此来提升传播力度。这些品牌在社交媒体上也与大量的博主合作,通过举办快闪活动来丰富品牌形象。

    不过,不得不承认的是,尽管本土新兴护肤品牌在销量和研发技术上快速发展,但在整体上还是和海外品牌存在距离。中高端护肤品对原材料和工艺的要求较高,且高品质美妆产品的核心原材料生产属于精细化工领域,国内这方面的发展程度和消费基础仍有不足。

    此外,不管是主打成分概念还是品类概念,当前许多细分护肤赛道的准入门槛并不算高。尽管护肤是一个需要长期培养消费者心智的领域,但留给新品牌建立口碑的时间将越来越少。

    这也意味着,与所有品类的新国货品牌一样,新兴护肤品牌要面临的压力并不小。在未来,它们除了要应对创新上的竞争,还需采用更为灵活的营销策略,以延长产品在市场中的热度生命周期。

    这也是一个所有本土护肤品牌成长需要经历的过程。但与十年前相比,这批新兴品牌已经拥有了更多优势,而依托但前消费渠道多元化的趋势,社会消费观的转变对它们的发展也有着更多的正向反馈作用。

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